知人识人，手中有“数”
百联股份拥有众多线下实体店，覆盖百货、购物中心、奥特莱斯3个业态，全国几十家门店。一直以来，知人识人，掌握所属客群特征，就是百联股份的重要工作抓手，且基本保持每年一次顾客满意度调研的频率。2018年，百联股份在历次调查问卷的基础上，结合新零售热点，特别推出了以“人、货、场”三个维度为重点的顾客满意度问卷调查。问卷分别设置了人员服务、环境设施、商品内容、顾客主观感受及门店综合评价5个板块。调查过程中，工作人员持平板电脑，于各门店现场邀请顾客答题，获得第一手数据。人流向客流的转化体现的是顾客与商店的交互性，因此在本次顾客满意度调查问卷中，第一个板块就是针对各门店现场人员服务水准的测评。通过将百联股份全方位服务标准中对于门店工作人员的服务要求，拆解成具体问卷题目，再通过顾客对各个问题的测评打分找到人员服务环节中的薄弱点，以便进一步对人员服务做改进、打磨、提升。在商品同质化的今天，满足顾客对“货”的需求，越来越考验商家的经营水平，盲目地提升商品层级或自以为是地迎合所谓的“消费降级”都可能会“翻车”。本次调查问卷的商品部分与以往不同，更多地从货品多样性、独特性、齐全性来测量顾客的感受，减少了对商品促销、价格的相关评价。环境设施、主观感受、综合评价这3个调查板块，则从具体硬件设施运行状况到门店环境、人文、创新、氛围、及整体评价等，通过不同维度来测知顾客对门店，这个“场”的感受。
除了通过具体的问卷项目来直接测知顾客感受评价外，百联股份同时引用了国际先进的RATER指数评价方法，打散各测评项目，再重新组合成新的测评维度，分别从Reliability（信赖度）、Assurance（专业度）、 Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、Responsiveness（反应度）等五个维度，更宏观、更有效地掌握顾客对下属3个业态的满意度评价。
为了尽可能详尽全面地了解顾客感受，本次调研前，百联股份从顾客角度出发，在问卷中进行了预先逻辑设定，以避免“大数据傲慢”(BigData Hubris)，将可能出现的“噪声”消除，以保证数据的准确性。同时在题目的描述上也将各个问题点拆解细分，尽量简洁明了。全方位、多角度的调研，收获的是一系列详实的数据，为后续进一步解决顾客痛点和满足需求奠定了扎实基础。
善改善变，心中有“数”
面对厚厚一沓调研报告和密密麻麻的数据，百联股份新零售营运部的专业人员立即着手进行认真的梳理和分析。针对调查中发现的问题，按照紧要程度、影响大小、改进难易等标准进行罗列，分门别类追根寻源，并给出解决指导方向。在所有门店参与的营运例会上，专门就本次调研的结果进行了详细的解读，同时对下一步的整改提升提出了具体要求。所有被调研的门店都拿到各自的问卷调查报告，报告显示的各类数据为门店的改善改变提供了方向，真正让门店做到了“心中有数，整改不足惧”。有的门店针对问题较突出的通讯WiFi状况不佳现象，重新优化WiFi布点；有的门店将客服中心与母婴室的改造升级列入了规划；有的门店通过合理安排清扫频次，增加巡视人次来提升盥洗室整体的洁净度及舒适度……2019年1季度，第三方社会督导督察的主观感受反馈描述中出现了较多的“整个商场环境较好，巡视的管理人员特别多”、“营业员们比较忙碌，主动服务意识较好，没有过分推销，但是会很主动的迎上来，顾客感知较好”、“服务台员工的服务举止规范，尤其是站立服务这一点让人印象深刻”，从一个侧面反映出了门店服务的提升。服务质量和营业环境的改善改变，提升了顾客的感知温度，聚合成美好的购物体验。
如何能走进消费者的心里，了解、掌握顾客的所思所想，将是新零售时代所有商业从业者共同面临的考题。百联股份通过线上线下联动的问卷方式，设置多个评测维度，测知顾客对百联股份各门店的满意度评价，对顾客进行更立体的人物画像，为新零售各种场景应用做了最基础、最准确的数据准备。这也是新零售时代，线下实体店打通“服务以人为本”、“服务体现价值”的理念与落地实操之间壁垒的积极实践，也是通过数据赋能实体门店，助力服务提升的成果展现。
（供稿：袁卫胜）